par Alice Lamoureux (IGE 2018)

 

Qualité des aliments, développement durable, circuit court, sécurité alimentaire, agriculture biologique, beaucoup de consommateurs ont aujourd’hui besoin d’être rassurés sur leur alimentation. Dans leur quête de sens, ils cherchent à plébisciter des produits qui véhiculent des valeurs fortes : respect et bien-être animal, savoir faire des producteurs locaux, respect de l’environnement, etc. Les labels sont les outils de contrôle de qualité destinés à rassurer et informer le consommateur, mais il est de plus en plus difficile de s’y retrouver parmi les nombreuses références qui existent dans le monde. L’offre est abondante, voire confuse, et il devient difficile de comparer les produits, de quoi perdre le consommateur d’autant que tous ces labels sont très loin de se valoir. Si certains contrôlent véritablement la qualité des produits alimentaires ou leur origine, d’autres sont seulement issus d’une démarche marketing.

Outre les questions de leur origine et de leur utilité, on peut se demander quelle garantie apportent-ils vraiment au consommateur ?

 

Un peu d’histoire

Le concept d’Appellation d’origine fait son apparition au début du XXème siècle, dans une loi de 1905. C’est historiquement un outil de lutte contre la fraude, qui a été renforcé en 1935, par un décret-loi relatif à la défense du marché du vin, instaurant ainsi l’Appellation d’origine contrôlée (AOC), uniquement applicable aux vins et eaux-de-vie. Ce n’est toutefois qu’en 1990 que le champ d’application de cet outil a été ouvert à l’ensemble des produits agricoles et alimentaires. L’expérience française en matière de garantie d’origine et de valorisation des produits agricoles, au travers de l’AOC, a servi de modèle pour l’élaboration de la réglementation européenne qui a établi le concept d’Appellation d’Origine Protégée (AOP) en 1992. A l’origine l’AOP ne portait que sur les produits autres que le vin et les eaux-de-vie mais la réglementation a été étendue en 2009. L’AOP concerne ainsi tous les produits agroalimentaires et viticoles européens dont la production, la transformation et l’élaboration sont réalisées dans une zone géographique déterminée, selon un savoir-faire reconnu et un cahier des charges particulier. En 2012, la réglementation française a été simplifiée et les produits ne doivent aujourd’hui porter que la mention AOP européenne. Seuls les vins sont autorisés à conserver la mention AOC française.

Les labels agricoles apparaissent en 1960 dans la loi d’orientation agricole, à l’initiative d’aviculteurs soucieux de développer un élevage respectant la tradition et apportant une garantie de qualité au consommateur dans un contexte d’industrialisation de l’agriculture. C’est un décret du 13 janvier 1965 qui fixe le cadre d’homologation du Label Rouge. Le poulet des Landes obtient le premier label de l’histoire alimentaire, par la suite ouvert aux secteurs des fruits et légumes en 1966 avec l’ail rose de Lautrec. L’obligation d’apposition du logo Label Rouge est instituée en 1983.

L’Agriculture Biologique (AB) a fait son apparition en France dans les années 1950. A son origine se trouve la volonté des producteurs de respecter les équilibres naturels et la biodiversité, en réaction à l’amorce de l’intensification de l’agriculture. Le premier cahier des charges AB privé arrive en 1972. La France fait alors partie des précurseurs, reconnaissant dès 1980 l’importance d’une agriculture sans produits chimiques de synthèse et homologuant dès 1981 les cahiers des charges privés existants. C’est en 1991 qu’est adopté le règlement européen sur l’agriculture biologique pour les productions végétales, élargi au secteur animal en 1999. La réglementation européenne vient alors harmoniser les pratiques des différents Etats membres.

Aujourd’hui, ce sont ces labels et appellations qui ont le plus la confiance des consommateurs, signe que l’apprentissage est réalisé dans le temps.

 

Figure 1 : Chronologie des labels alimentaires (source : d’après l’INAO)

 

Le consommateur 2.0

Le packaging d’un produit ne sert pas qu’à emballer, il est support de communication et source d’information qui peut être renforcée par une mention, un label, un sigle, un repère, une estampille… Ces signaux permettent aux consommateurs de s’orienter dans les gammes de produits mais aussi de faire leurs achats en fonction de valeurs qu’ils souhaitent défendre. Ils permettent aux citoyens d’utiliser leur pouvoir d’achat pour défendre des idées auxquelles ils croient comme acheter des produits issus de l’agriculture biologique ou du commerce équitable, favoriser le commerce de proximité, etc. Les consommateurs, simples spectateurs de leur environnement, sont devenus des consom’acteurs.

Le consom’acteur n’achète pas ce qu’on lui propose, il adopte une attitude plus critique et réfléchie vis-à-vis des produits proposés. Il est engagé, éthique et responsable et interagit avec l’environnement qui l’entoure en privilégiant les produits respectueux de l’environnement mais également les valeurs éthiques et morales. En France, on compte 20% de consom’acteurs et plus de 80% des consommateurs estiment que les bonnes conditions de fabrication du produit constituent un bon argument de vente. Les attentes des consommateurs évoluent vite, la sensibilisation au développement durable s’approfondit et beaucoup souhaitent mettre en cohérence leurs actes d’achat avec leurs déclarations.

Les nouvelles technologies de consommation contribuent à cette évolution des consciences. Ainsi, des applications numériques, comme Yuka, Buy or not ou encore myLabel, aident le consom’acteur dans ses choix d’achats. Yuka permet au consommateur de scanner directement les produits qu’il souhaite acheter afin d’obtenir un déchiffrage de l’étiquette et des impacts sur la santé. L’application sort une note sur 100 du produit et le classe dans la catégorie « mauvais », « médiocre », « bon » ou « excellent ». Si le produit est mauvais ou médiocre, elle propose automatiquement des alternatives meilleures pour la santé. L’outil a récemment évolué pour proposer également une analyse cosmétique. Le consommateur peut ainsi faire un choix et acheter des produits meilleurs pour sa santé. C’est également une offre que propose Buy or not, qui guide également les consom’acteurs vers des produits plus éthiques et respectueux de l’environnement. Elle propose régulièrement des campagnes de boycott pour pousser les marques à adopter des comportements plus éthiques, respectueux de la santé et de l’environnement. Avec myLabel, il suffit de sélectionner les critères qui vous importe et de scanner les produits, l’application vous indique en un clin d’œil si le produit correspond ou non à vos attentes. Ces trois exemples ne représentent qu’une petite partie des outils numériques aujourd’hui disponibles pour aiguiller les consommateurs vers des comportements plus durables.

Si leur utilité n’est plus à prouver pour de nombreux consommateurs, ces outils numériques peuvent demeurer sources de questionnements concernant leur fonctionnement. Il peut ainsi se poser la question de leur indépendance vis-à-vis des marques, notamment lors de la suggestion de produits annoncés meilleurs pour la santé ou l’environnement. Cela appelle également les utilisateurs à se renseigner sur les bases scientifiques pour la notation des produits ou encore sur les sources de financement. Pour pallier ces incertitudes de la part des consommateurs, la plupart des applications, à l’image de Yuka, se veulent très transparentes sur leur mode de fonctionnement, notamment concernant la notation des produits, les sources d’information, le financement ou encore l’utilisation des données personnelles.

 

Des labels à la notoriété variable

Le changement des modes de consommation passe aussi par une meilleure compréhension des outils d’information. En ce qui concerne les labels alimentaires, la connaissance du logo ne signifie pas forcément la connaissance des garanties ou des engagements qui y sont liés.

Ainsi, une étude UFC Que Choisir[2], réalisée auprès de 3600 personnes, montre que la majorité des consommateurs peut reconnaître une douzaine de logos parmi les labels les plus connus, mais pas leur signification. Selon cette étude, trois labels parmi les douze choisis sont connus par plus de 90% des sondés et trois autres par plus de 80% des personnes interrogées. Toutefois, parmi ceux-ci, seuls les garanties des labels « agriculture biologique » et « label rouge » sont comprises par plus de 75% des personnes. Ce sont également ces deux labels qui incitent le plus les consommateurs à l’achat et en qui ils placent leur confiance. Par ailleurs, même si les logos « produit de l’année » ou « saveur de l’année » sont parmi les mieux repérés par les consommateurs, ce sont aussi ceux en lesquels ils ont le moins confiance (respectivement 7 et 10% de confiance) et qui les incitent le moins à l’achat (11 et 16% seulement des sondés).

Figure 2 : Classement des labels selon leur connaissance par les consommateurs (UFC Que Choisir)

Une autre étude menée par Kantar Worldpanel[3] auprès de 12 000 foyers montre que les labels les plus anciens possèdent une plus forte notoriété auprès des consommateurs, et permet de classer les labels en trois catégories : les incontournables, les connus et les labels de niche. Si les labels des deux premières catégories sont très biens reconnus, nous avons vu que la confiance que les consommateurs leur accorde est très variable. A l’inverse, les labels de niche, récemment apparus, sont souvent peu connus du grand public mais la confiance que leur accordent leurs consommateurs est bien plus importante du fait de leurs nombreuses garanties et contrôles, mais aussi d’une meilleure information du consommateur.

Figure 3 : Catégories de labels (d’après Kantar Worldpanel)

 

Labels publicitaires et controverses

Les labels sont néanmoins loin d’être une garantie pour les consommateurs éduqués et leur notoriété est à nuancer par la confiance qu’ils leur accordent. L’étude de Kantar Worldpanel montre que si les consommateurs connaissent bien les logos « élu produit de l’année » ou « saveur de l’année », ils les jugent à 64% comme étant « publicitaire ». La note qui leur est attribuée par les consommateurs est même la plus basse de tout le panel de labels étudiés. De fait, ces deux mentions ne sont en aucun cas des gages de qualité du produit ou de reconnaissance d’un savoir-faire ou d’une origine. Pour qu’un produit soit labellisé « saveur de l’année », un jury de 120 consommateurs le teste et en évalue la qualité gustative. Toutefois, les marques doivent payer pour figurer dans le catalogue des produits testés. Il en va de même pour les produits « élu produit de l’année ». Ces deux mentions sont ainsi purement commerciales.

Par ailleurs, depuis plusieurs années, certains labels pourtant reconnus font l’objet de controverses sociales ou environnementales. Nous pouvons citer le label équitable Max Havelaar qui s’est récemment ouvert aux grands groupes qui font concurrence à des marques plus spécialisées comme Ethiquable, imposant des conditions plus strictes. Cette ouverture a également altéré le sens initial de la démarche puisqu’il est par exemple possible de boire du café Max Havelaar à Mac Donald’s, pourtant connu pour ses pratiques sociales controversées (conditions de travail, précarité salariale, évasion fiscale[4]). De même, la WWF, co-créatrice du label MSC, en a elle-même critiqué les pratiques, avec des labellisations de pêcheries controversées ou surexploitant des espèces. En réponse, le MSC avait reconnu la nécessité d’une amélioration de leur label et pris des engagements à cette fin[5].

Egalement sujet à controverse, l’ONG délivrant la certification Rainforest Alliance est régulièrement critiquée pour son process de certification de masse qui rend les contrôles des plantations difficiles et peut avoir des effets délétères pour l’environnement[6] ou les travailleurs[7]. Des études ont ainsi conclu que les critères de certification ne sont pas toujours respectés. Comme pour Max Havelaar, le logo est ouvert aux grandes entreprises qui s’en sont emparées et vendent parfois des produits certifiés à prix très bas, ce qui pose question quant à la rémunération juste des producteurs[8].

 

Devenez, vous aussi, un consommateur avisé

Nous avons ainsi vu que les labels alimentaires sont des outils de contrôle permettant aux consommateurs d’orienter leurs achats vers des produits plus durables, respectueux de l’environnement ou encore éthiques. L’utilisation des outils numériques est une aide de taille pour se repérer parmi les nombreuses références présentes dans les rayons de nos supermarchés. Il reste cependant important de garder à l’esprit que tous les labels ne se valent pas, certains étant de purs outils publicitaires, et que les promesses et garanties sont différentes pour chacun. Il est donc important de se renseigner au préalable sur les secteurs visés par les labels afin d’accorder au mieux nos achats avec nos valeurs.

Pour conclure, je vous propose, dans le tableau suivant, un tour d’horizon des labels alimentaires en fonction de leurs objectifs et garanties, pour vous aider à devenir un véritable consom’acteur !

 

 

Sources

[1] https://www.quechoisir.org/actualite-labels-alimentaires-infographie-vous-et-les-labels-alimentaires-n22229/

[2] http://gasconne.com/gm_i/images/gasc_mag/108/label.pdf

[3] https://www.liberation.fr/france/2016/10/26/les-salaries-de-mcdo-veulent-au-moins-des-miettes-des-benefices_1524500

[4] https://www.wwf.fr/vous-informer/actualites/le-wwf-exhorte-le-marine-stewardship-council-a-adopter-des-reformes-cles

[5] http://www.agrobiosciences.org/archives-114/agriculture-monde-rural-et-societe/les-controverses-europeennes-de-marciac/contributions/article/une-grenouille-qui-voulait-se-faire-aussi-grosse-qu-un-boeuf-regard-critique-sur-la-norme-environnementale-rainforest#.XNwhh8RpGUk

[6] http://cfie.net/2013/10/09/certification-rainforest-alliance-certified-critiquee-syndicats/

[7] https://www.monde-diplomatique.fr/2007/09/JACQUIAU/15101

[8] http://gasconne.com/gm_i/images/gasc_mag/108/label.pdf

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